Prodaja kompanije često počinje pitanjem koje nema direktne veze sa kupcima: da li vlasnik zaista može da dokaže kako prodaja funkcioniše? Kada su podaci o kupcima, cenama, maržama i rezultatima prodajnog tima rasuti između CRM-a, tabela i ličnih telefona komercijalista, vrednost firme postaje teže odbraniti. Zato review softvera za sales performance nije IT zadatak. To je provera kvaliteta informacija na kojima će počivati procena vrednosti, investiciona priča i pregovori sa kupcem.
Kupac ne kupuje samo prošlogodišnji prihod. Kupuje predvidivost budućeg prihoda, kvalitet odnosa sa kupcima i sposobnost organizacije da raste bez preterane zavisnosti od vlasnika ili jednog ključnog prodavca. Softver može pomoći da se to vidi. Može, međutim, i prikriti problem iza velikog broja grafikona.
Šta vlasnik firme treba da traži u review-u softvera za sales performance
Za vlasnika srednje velike kompanije pravo pitanje nije da li sistem ima najviše funkcionalnosti. Pitanje je da li omogućava pouzdane odgovore na nekoliko poslovno presudnih tema: odakle dolazi prihod, ko ga stvara, kolika je stvarna profitabilnost kupca i koliko je prodajni rezultat ponovljiv.
Dobar sistem treba da poveže tok od prvog kontakta do naplate, ili bar da jasno pokaže gde se taj tok prekida. Ako CRM prikazuje veliki broj prilika, ali finansijski podaci ne potvrđuju očekivanu realizaciju i maržu, uprava nema analitiku već optimističnu evidenciju. U procesu prodaje kompanije takav raskorak kupac brzo uočava tokom dubinske analize.
Review zato treba da proveri tri nivoa. Prvi je kvalitet osnovnih podataka: da li su kupci, proizvodi, ugovori i prodajne prilike dosledno evidentirani. Drugi je upravljački nivo: da li rukovodstvo može da prati konverzije, prosečnu vrednost posla, trajanje prodajnog ciklusa, ponovljene kupovine i odstupanja od plana. Treći je transakcioni nivo: da li se iz sistema mogu izvući jasni dokazi o koncentraciji kupaca, stabilnosti prihoda i profitabilnosti po segmentima.
Podaci koji najviše utiču na vrednost kompanije
Softver za praćenje sales performance-a ima najveću vrednost kada ne meri samo aktivnost tima, već ekonomiku prodaje. Broj poziva, sastanaka i poslatih ponuda može biti koristan za rukovođenje, ali investitora prvenstveno zanima rezultat tih aktivnosti.
Posebnu pažnju treba usmeriti na prihod po kupcu, bruto maržu po kupcu ili proizvodnoj liniji, stopu zadržavanja kupaca, prodajni ciklus i odnos između planiranog i realizovanog pipeline-a. U kompanijama sa ugovornim ili ponavljajućim prihodima važni su trajanje ugovora, obnova ugovora i istorija cenovnih korekcija. U proizvodnji i distribuciji važniji mogu biti rabati, trošak servisiranja kupca, rokovi plaćanja i zavisnost od pojedinačnih kanala prodaje.
Nije dovoljno znati da je deset najvećih kupaca ostvarilo 60 odsto prihoda. Potrebno je razumeti da li su ti odnosi ugovorno zaštićeni, kakve su marže, da li kupci povećavaju narudžbine i ko u firmi održava odnos sa njima. Ako je odnos vezan isključivo za vlasnika, kvalitetan CRM neće sam po sebi ukloniti rizik. Ali može pokazati da li postoji dokumentovana istorija komunikacije, ugovornih obaveza i prodajnih prilika koje mogu preuzeti drugi ljudi u organizaciji.
Pipeline nije isto što i budući prihod
Jedna od najčešćih grešaka je predstavljanje celog pipeline-a kao praktično obezbeđenog prihoda. Iskusan kupac će tražiti istoriju konverzije po fazama, prosečno trajanje svakog koraka i razloge izgubljenih poslova. Ako firma redovno prognozira 10 miliona evra, a realizuje šest, problem nije samo u prognozi. Problem je u tome što rukovodstvo nema dovoljno pouzdan sistem upravljanja prodajnim rizikom.
Softver treba da omogući poređenje prognoze sa realizacijom kroz više perioda, po prodavcu, tržištu, proizvodu i tipu kupca. Tako nastaje obrazac koji se može braniti pred kupcem: ne tvrdnja da će rast doći, već dokaz kako je firma do sada pretvarala prilike u prihod.
Kako oceniti CRM i analitički sloj
Mnoge firme imaju CRM, ali ga koriste kao adresar kupaca. To nije beznačajno, ali nije dovoljno za ozbiljno upravljanje performansama. Review treba da pokaže koliko se sistem stvarno koristi u svakodnevnom radu i da li su obavezna polja, faze prodaje i odgovornosti postavljeni na način koji odgovara stvarnom komercijalnom procesu.
Prvi test je jednostavan: može li direktor prodaje, bez dodatnih ručnih tabela, da dobije pregled aktivnih prilika, njihove vrednosti, verovatnoće zatvaranja, narednih koraka i odgovorne osobe? Drugi test je stroži: može li finansijski direktor da poveže prodajne podatke sa fakturisanim prihodom, naplatom i maržom? Ako je odgovor na drugo pitanje negativan, sistem možda dobro podržava aktivnosti, ali još ne podržava donošenje kapitalnih odluka.
Integracija sa ERP-om, računovodstvom ili sistemom za fakturisanje često je važnija od atraktivnog korisničkog interfejsa. Ipak, integracija nije automatska prednost. Loše povezani sistemi mogu stvarati duplikate, pogrešna mapiranja kupaca i različite definicije istog pokazatelja. Zato u review-u treba proveriti ko je vlasnik podataka, kako se greške ispravljaju i da li postoji jasna definicija ključnih metrika.
Za kompaniju koja razmatra prodaju, posebno je važno da podaci mogu biti izvezeni i objašnjeni bez zavisnosti od jednog zaposlenog ili spoljnog dobavljača. Kupac će ceniti transparentnost, ali će tražiti i potvrdu da informacije nisu rezultat jednokratne ručne obrade pred proces prodaje.
Kada je novi softver opravdan, a kada nije
Novi alat ima smisla kada postojeći sistem ne može da obezbedi osnovnu disciplinu podataka, kada prodajni tim radi u nepovezanim kanalima ili kada rukovodstvo nema pregled profitabilnosti i prognoze. Takođe može biti opravdan ako firma raste na više tržišta, uvodi složenije cenovne modele ili prelazi sa prodaje zasnovane na vlasničkim odnosima na skalabilniju komercijalnu organizaciju.
Međutim, promena sistema neposredno pre pokretanja prodaje kompanije može biti loša odluka. Migracija podataka, obuka tima i prilagođavanje procesa nose rizik. Novi sistem bez istorijskih podataka i usvojene discipline neće odmah povećati vrednost firme. Naprotiv, može otvoriti dodatna pitanja tokom dubinske analize.
U takvoj situaciji često je razumnije urediti postojeće podatke, definisati ključne izveštaje i jasno dokumentovati ograničenja. Kupci ne očekuju savršenstvo. Očekuju da vlasnik razume poslovanje, da ne prikriva slabosti i da može pokazati konkretan plan za njihovo rešavanje.
Četiri pitanja pre odluke o ulaganju
Pre kupovine ili zamene softvera, vlasnik treba da proveri sledeće:
- Da li sistem može da pokaže prihod, maržu i naplatu po kupcu, proizvodu i prodajnom kanalu?
- Da li pipeline ima istorijski dokazanu stopu konverzije i realne definicije faza?
- Da li ključni kupci i prodajni odnosi ostaju vidljivi i kada vlasnik ili pojedinac napusti firmu?
- Da li će implementacija doneti merljive podatke pre planiranog procesa prikupljanja investitora ili prodaje?
Ako odgovori ostanu nejasni, problem verovatno nije izbor između dva softverska rešenja. Problem je nedovoljno definisan komercijalni proces.
Sales performance analitika kao deo pripreme za transakciju
U pripremi firme za prodaju, analitika prodaje treba da bude deo šireg paketa poslovne spremnosti. Finansijski izveštaji govore šta se desilo. Sales performance podaci pomažu da se objasni zašto se desilo i da li je rezultat održiv. Zajedno daju kredibilitet projekcijama koje se predstavljaju potencijalnim kupcima ili investitorima.
To je naročito važno u sektorima gde se vrednost zasniva na dugoročnim odnosima, specifičnom znanju tima, ugovorenim prihodima ili mogućnosti širenja na nova tržišta. U IT kompaniji kupac može analizirati obnovu ugovora i koncentraciju klijenata. U farmaciji može gledati efikasnost kanala, marže i regulatorne okolnosti. U proizvodnji može proveravati stabilnost narudžbina, cenovnu disciplinu i zavisnost od distributera. Jedan softver ne rešava sve ove potrebe na isti način.
Trinity Partners u radu sa vlasnicima kompanija posmatra kvalitet prodajnih podataka kao deo šire pripreme za vrednovanje, tržišno predstavljanje i pregovore. Cilj nije da firma izgleda digitalnije nego što jeste, već da njena komercijalna snaga bude proverljiva, razumljiva i uverljiva za kvalifikovanog kupca.
Najbolji trenutak za review nije nedelju dana pre slanja informativnog memoranduma. To je trenutak kada vlasnik želi da proveri da li rast firme zaista može da se objasni, prenese na novi menadžment i naplati kroz bolju transakcionu vrednost.